Выберите свой район: Новосибирск
Баган
Барабинск
Бердск
Болотное
Венгерово
Довольное
Здвинск
Искитим
Карасук
Черепаново
Каргат
Колывань
Кольцово
Коченево
Кочки
Краснозерское
Куйбышев
Купино
Кыштовка
Маслянино
Мошково
Новосибирск
Убинское
Обь
Ордынское
Северное
Сузун
Татарск
Тогучин
Усть-Тарка
Чаны
Чистоозерное
Чулым

Брэндинг (искусство управления брэндом)

19.09.2002
Брэнд - это капитал фирмы и он имеет стоимость, часто превышающую стоимость материальных активов компании. Брэнд измеряется степенью информированности населения. Деньги, затраченные на раскрутку брэнда, не гарантируют его индивидуальность и уникальность. В поисках неотразимого брэнда необходимо четкое представление о сути брэнда.

 Путь к современному рынку имел ТРИ стадии: маркетинг продуктов, поиск рыночной ниши и появление критически настроенного потребителя. На первой стадии брэнд служил гарантией КАЧЕСТВА ПРОДУКТА. На второй - брэнд оттенял образ или СТИЛЬ ЖИЗНИ, УНИКАЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА. На третьей стадии - брэнд направлен на строительство ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ с критически настроенным потребителем. В век однообразия правит отличие. Брэнд - код ДНК компании.

Брэндинг - это строительство доверия, любви и уважения к компании. Их трудно завоевать и также легко потерять. Это уважение, которое заслуживается ежечасным трудом. Брэндинг сродни дружбе. А в ней принципиально важным является ПРОЯВЛЕНИЕ ИНТЕРЕСА К ДРУГУ, а не привлечение интереса к себе.

Существенное отличие УСПЕШНОГО БРЭНДА от неуспешного - ВНИМАНИЕ, которые успешные брэнды проявляют к клиентам. Чтобы отличить успешные брэнды от неуспешных, задайте, глядя на брэнд, вопрос АЯТПЧ ("А я тут при чем?). Если ответ положителен, то ваше внимание обеспечено, если нет, то брэнд можно отнести к неуспешным.

Брэнд - это паутина отношений между компанией и клиентами, партнерами и сотрудниками. Эти отношения строятся на основе ЦЕННОСТЕЙ И ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О МИРЕ. Поэтому во главу угла ставится процедура продажи, сервис и обслуживания, а не сам продукт или услуги. Внимание уделяется скорее людям и процессам, а не продукту. В результате такой дружбы рождается ЛОЯЛЬНОСТЬ, преданность клиентов, т.е. их доверие и приверженность. Привлечение одного нового клиента стоит в 11 раз дороже, чем удержание старого. При увеличении приверженности клиентов на 5%, прибыли могут возрастать на 25%.

Брэнд - это капитал фирмы и он имеет стоимость, часто превышающую стоимость материальных активов компании. Брэнд измеряется степенью информированности населения. Деньги, затраченные на раскрутку брэнда, не гарантируют его индивидуальность и уникальность. В поисках неотразимого брэнда необходимо четкое представление о сути брэнда.

Брэнды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей.

Потребители покупают больше брэнды, чем сами товары или услуги. Посредственный товар может стоить дороже и иметь большую долю рынка, чем тот, что лучше и дешевле. Такова магия брэнда. Брэнд создает разницу между себестоимостью продукта или услуги и ее продажной ценой. Это называется ценовой премией. Чистые стоимости известных брэндов оцениваются в миллиарды долларов.


 Брэнды сродни дружбе. Люди прощают своим друзьям то, что не простили бы посторонним. Средний покупатель видит в день 1500 рекламных объявлений. На полках среднестатистических магазинов выставлено 25000 товаров. При такой толчее на рынке каждый из нас рад встречи со старым другом.

Известный брэнд привлекает не только клиентов, но и сотрудников. На него, как на мед летят лучшие кадры. Если ваша компания выведет свой брэнд в лидеры, то она прыгнет на экскаватор, все быстрее двигающийся вверх, и конкурентам будет очень сложно, практически невозможно вас догнать.

Брэнд имеет ЧЕТЫРЕ измерения: функциональное, эмоциональное, социальное и духовное (глобальное). Ни один брэнд не существует только в одном измерении. Кроме того брэнд - это образ в глазах разных целевых групп, например, конечные потребители, стратегические партнеры, население вообще. Или это клиенты, владельцы, сотрудники. У каждой группы может быть свое собственное мыслительное поле брэнда. Но брэнд - это не хамелеон, чтобы приспособиться к требованиям всех групп. Он должен быть один и обладать ясным и четким кодом.

Функциональная ось брэнда

 Функциональное измерение брэнда касается восприятия клиентом полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю, эффективности, попадает в функциональную категорию брэнда. Значение функциональной составляющей брэнда тем выше, чем ближе находится продукт к началу его жизненного цикла. На этой фазе его развития важно клиенту понять роль и полезность данного продукта.

Быть другим - биологическая потребность. Мы стремимся к отличию от других, чтобы избежать вырождения. Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само ваше существование под угрозой. Если вы неразличимы, вас легко заменить. И это постоянное давление принуждает вас снижать цены. Отличие может быть заложено не только в продукте, но и в том, как вы его предлагаете. (В 70 -е годы карточка American Express имела брэнд "В членстве есть привилегия", т.е. акцент делался на социальном статусе. Visa вначале тоже делала ставку на статус, а потом создала брэнд "Visa. Она везде, где вы хотите быть". Она создала нечто отличное и это сработало. Visa отвоевала большую долю рынка не только семейных покупок, но и рынка международных поездок, где соперник был особенно силен.). Отличия есть всегда (даже при схожих продуктах и услугах). Их просто нужно найти.

Отличия можно искать в разных сферах деятельности компании. Источником дифференциации могут быть: история компании, ее будущее, ее технологии, рейтинги, клиенты, стили управления, уровни организации, дизайн, доставка, сервис, работа с претензиями, обучение, политика в отношении с властью и обществом и пр. Отличия могут быть почти невидимыми, едва уловимыми, но обязательно представлять для клиентов потребительскую ценность. Если вы взобьете волосы, чтобы казаться выше, - это тоже отличие.

Примеры отличий или УТП. На борту лайнера предлагается массаж или учебные программы для бизнесменов. Оператор мобильной связи ввел посекундную оплату вместо традиционной поминутной. "Только у нас вы получите заказ за три дня". Постирай и поклонись. Гостиница "Завтрак на двоих" ("Только у нас по цене двух сникерсов вы можете побыть парой бездельников") и пр.

Примеры функциональных брэндов. Фирма Икея: "Вещи в Икеи отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены", "Это заведение отличает кофе высшего качества, особая атмосфера и энтузиазм работающих там людей". "Товары и услуги Orange полезны и мне легко в них разобраться"

"Неназванное не существует" - Китайская пословица. Каждый продукт должен иметь свое название (простое, понятное и образное). Название - тоже средство воздействия на клиента. К функциональной части брэнда относится и упаковка. Как выглядит этикетка, название, какие комплекты из услуг или продуктов вы предлагаете?

Функциональность не обязательно может быть привязана к продукту. Например, фирма, производящая шины, популяризировала кухню для гурманов и гостиничное обслуживание, издавая путеводители. И это принесло им куда большую популярность, чем, если бы они заявляли о себе, как о производителях шин.

Эмоциональная ось брэнда

 Эмоциональная часть брэнда направлена на создание ВОВЛЕЧЕННОСТИ КЛИЕНТА И ОТНОШЕНИЙ С НИМИ. Вовлеченность и отношения можно наладить, развлекая клиентов. Вызвать улыбку на их лицах, значит создать узы. Логика проста. С кем вы хотите быть? С теми, кто вас развлекает. С теми, кому вы доверяете, С теми, с кем вам хорошо. Развлекательность - не есть легкомыслие. Это еще один способ создать ДОБАВОЧНУЮ СТОИМОСТЬ. Если во время покупки я буду иметь дело с занудой, которому я безразличен, или с тем, кто превращает продажу в развлечение и приятное запоминающееся событие, то с какой стати я выберу зануду? Во втором случае я буду даже готов переплатить.

Эмоциональная ось брэнда предназначена "питать души". Человек состоит из ОЩУЩЕНИЙ, ЭМОЦИЙ, ИНТЕЛЛЕКТА И ВОЛИ. Питать душу, значит давать пищу всем этим СЭМам (стратегическим эмоциональным модулям) человека. Нужно поражать воображение красками, звуками, оригинальностью формы при представлении своих продуктов и услуг (насыщать ОЩУЩЕНИЯ). Возбуждать эмоциональную сферу человека, затрагивая тонкие струны его души (возбуждать ЭМОЦИИ). Питать ИНТЕЛЛЕКТ новизной, парадоксальностью, возбуждать любопытство. И включать клиента в какие-то интеллектуальные и физические действия (активизировать его ВОЛЮ).

Человек интересуется не вами, а собой. Брэнд должен формировать представление человека о нем самом и давать ему живые и сочные ПЕРЕЖИВАНИЯ. Вместо рассказа об объективной полезности продукта, нужен рассказ о пользе для живого конкретного клиента. Отсюда вывод: убрать прямые предложения, заменив их на описание ощущений от них.

Примеры ментальных брэндов: "Когда я выхожу с чашкой этого кофе, мой мозг отдыхает", "Когда я лечу на этом самолете, мой мозг отдыхает", компания по производству адсорбентов раскрутилась до многомиллиардного бизнеса на "свинском юморе" (забавная свинка в рабочей робе - герой всех их комиксов и плакатов). Благодаря этому герою их продажи возросли на 4000 % за 4 года и вошла в число 100 самых быстрорастущих малых предприятий США. Важно место в умах, а не на полке. Брэнд фирмы Найк: "Просто сделай это!" Он напоминает, как важно преодолеть пассивность и стремление уклониться. Он проникает в душу. Брэнд BMW: "Радость вождения - очень личное ощущение". Брэнд Мальборо: одинокий ковбой, который дает образец для подражания и помогает справиться с чувством одиночества и отчуждения, которое возникает у жителей больших городов. Брэнд Вольво отражает удовлетворенность в покое, безопасности и комфорте. Брэнд мобильной связи: "У них такое обслуживание, что я чувствую, как обо мне заботятся". Другие примеры: "Не дайте мечтам умереть", "Мы научились слушать" (учебно-тренинговый центр). Секс и мороженое вместе.

Социальная ось брэнда

 Человек осознает себя как часть какого-то круга или группы. Социальная ось брэнда направлена на то, чтобы клиент идентифицировал себя с какой-то референтной для него группой и чувствовал себя как ее часть. Социальная часть брэнда выстраивает ОТНОШЕНИЯ. Их можно сравнить с построением дружеских отношений на основе одинаковых ценностей. Клиент, приходя в эту компанию, получает приятные ощущения от дружеского расположения к себе. И это является ЦЕНОВОЙ ПРЕМИЕЙ ИЛИ ДОБАВОЧНОЙ СТОИМОСТЬЮ. Это рождает ЛОЯЛЬНОСТЬ И ДОВЕРИЕ, как величайшие продукты и ценности.

Примеры социальных брэндов: Когда Вольво спонсировала турнир по гольфу, всем, кто приезжал на марках Вольво, было позволено парковаться очень близко к полю. Машинам других марок были отведены отдаленные стоянки. Когда Нокиа выступала в роли спонсора рок-концертов, те, кто предъявлял на входе этот телефон, проходили бесплатно.

Социальную часть брэнда выстраивают и такие действия продавцов, как приглашения на день рождения вашей машины (автосалоны) или приглашения на покупку нового автомобиля через несколько лет после предыдущей покупки. Когда устраиваются праздники фирмы с приглашением клиентов и пр. Это напоминает то, как мы устанавливаем и поддерживаем отношения с друзьями. Когда друг устраивает вам сюрприз, связь между вами становится крепче. Социальный брэнд выстраивается, если компания не забывает поздравлять клиентов, дарить им подарки, делать для них сюрпризы, награждать клиентов, объединять их в какие-то группы и номинации. Некоторые авиационные компании в самолетах придумали совместные с пассажирами действия: собирание монет разных стран, составление других коллекций, бизнес- обучение и пр.

Многие компании наоборот разрушают отношения, предлагая специальные выгодные расценки и скидки для новых клиентов, обижая тем самым своих старых клиентов. В сфере финансовых услуг часто старые клиенты субсидируют предоставление ипотечных кредитов новым. Людям важно чувствовать и знать, что их приверженность и дружбу ценят. Если этого нет, клиенты уходят.

Чтобы дирижировать всем этим, нужно больше, чем просто стихи - красивые слова менеджеров и перенесенные в либретто ответы клиентов. Нужна еще музыка и хороший дирижер. С клиентами нужно устанавливать интимные отношения. Некоторые компании отказались от автоответчиков и специально обучают сотрудников технике магического общения по телефону.

Пример социального брэнда: Английский клуб. Свои ритуалы, форма одежды, марки машин и пр. Люди должны чувствовать свою индивидуальность и одновременно быть частью определенного круга или группы. Традиционное классовое общество отмирает. На смену ему приходит "общество брэндинга" Брэнд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия или "реквизитом" в бытовой пьесе индивидуума. Торговый знак становится символом "секты", который в идеале создает брэнд, почти как государственный флаг.

Если вы создали мощный брэнд, то клиенты уже почтут своей обязанностью входить в круг людей, разделяющих эти ценности. Например, большие руководители считают себя обязанными принадлежать к кругу клиентов консалтинговой фирмы McKinsey. Этот статус может поднять цену акций данной компании на фондовом рынке.

Духовная ось брэнда

 Человек чувствует себя не только частью группы, класса (что задействовано в социальной оси брэндинга), но и частью Мира, общества в целом. Именно эту склонность человека и эксплуатирует духовная ось брэндинга.

Сегодня компании разрабатывают социальные программы, направленные на укрепление отношения с клиентами, которые напрямую апеллируют к их совести. Существуют множество товаров, при покупке которых фирмы заверяют, что часть полученных денег будет направлено на важные для людей и общества социальные программы: спасение тропических лесов, программы образования, помощи инвалидам и пр. Такой маркетинг, основанный на чувстве ответственности человека за мир в целом, является новым мощным орудием в борьбе за клиента.

Программы духовного развития, куда будет направляться часть денег от продажи товаров, выделяют данную фирму из ряда конкурентов и придают ей дополнительную привлекательность в глазах клиентов. Например, одна американская фирма заявила, что часть доходов отдает на восстановление статуи Свободы. Патриотизм был присоединен к самому продаваемому товару.

При таких подходах выигрывают многие. Во-первых, сама фирма. Во-вторых, объекты их общественных программ, будь то больница, учебные или культурные центры или экологические программы. В-третьих, те общественные организации, которые с трудом набирают деньги для поддержания этих программ. В- четвертых, все общество, т.е. сами потребители, как члены этого общества.

Духовную ось брэндинга можно и напрямую привязать к своему продукту. Пример. Фирма знакомит своих посетителей с сортами кофе со всего мира, раскрывая культуру потребления кофе в разных уголках планеты. Или спортивная фирма заявляет "Спорт навсегда". Это тоже работает на осознание значимости вклада этой фирмы в развитии такого важного направления в жизни людей, как спорт. Или компания может заявить, что она жертвует определенный процент своего дохода (до вычетов налогов) на вполне определенные социальные нужды своего района или города.

Духовное измерение брэндинга - это выход за пределы логики продукта или брэнда. Оно затрагивает публичные интересы. Например, фирма, изготавливающая мороженое, назвала свое мороженое "Абсолютное совершенство" как сатиру на сумашедших членов Конгресса США, голосующих за сохранение холодной войны. Или одна косметическая фирма заявила, что ее продукты не испытывались на животных. Тем самым она включила в свой брэндинг духовную ось. Эта фирма заняла целую нишу в головах клиентов как фирма, изготавливающая косметику без испытаний на животных. А одна шведская инвестиционная компания выделяется как этическая компания. И это тоже относится к духовной оси брэндинга.

Технология брэндинга - это технология донесения связей продукции фирмы до своих потребителей во всем многообразии подходов: в функциональном, эмоциональном, социальном и духовном аспектах. Чем больше связей ощущает потребитель , тем выше сила притяжения данного товара или фирмы.

Всем, кто интересуется данной проблемой, можно порекомендовать книгу Томаса Гэда "4 D брэндинг" издательства Стокгольмской школы экономики в Санкт- Петербурге. 2001.

Учебный центр "Харизма"

На ваши вопросы с удовольствием ответят
по телефонам (383 2) 11-11-92, 11-19-89
и по электронной почте center@charisma.ru.



Резонанс
Новости
Какого числа отмечают День матери-2018 в России, что принято дарить в этот день, а также оригинальные и трогательные поздравления в стихах и прозе – в материале VN.ru.
Очередная коммунальная авария произошла в Бердске Новосибирской области. Зловонная жидкость затопила остановку «Дом ветеранов» на улице Рогачева. Местные жители задолго чувствовали неприятный запах и предполагали, что «тут что-то потечет».
У 41-й армии новый командующий. Президент Владимир Путин подписал указ о назначении на эту должность генерала-майора Якова Резанцева.
19.11.2018 Видео
Последний рабочий день прошлой недели, 16 ноября, тысячи новосибирцев встретили в пробках. Результат ночного снегопада - заторы и аварии. Осадки прекратились только к обеду, когда на проезжей части снега был уже не один десяток сантиметров. К вечеру ситуация на дорогах только осложнилась.
Губернатор Андрей Травников сообщил на оперативном совещании 19 ноября о переизбрании на должность главы Каргатского района Новосибирской области Валерия Флека. Губернатор поздравил главу района с переизбранием.

«Беспредел, ощущение было, что попал в 90-е», – говорит директор частного детского сада, в который в субботу утром ворвались неизвестные мужчины с оружием в руках. Они выкинули охранника на улицу, а здание обвесили замками и цепями. Директор детсада смогла войти в здание только к вечеру, но забрать документацию и компьютеры ей не удалось.