Выберите свой район: Новосибирск
Баган
Барабинск
Бердск
Болотное
Венгерово
Довольное
Здвинск
Искитим
Карасук
Черепаново
Каргат
Колывань
Кольцово
Коченево
Кочки
Краснозерское
Куйбышев
Купино
Кыштовка
Маслянино
Мошково
Новосибирск
Убинское
Обь
Ордынское
Северное
Сузун
Татарск
Тогучин
Усть-Тарка
Чаны
Чистоозерное
Чулым

Естественный отпор

14.11.2002
Рекламные агенты, предлагающие услуги своего агентства, часто похожи, как близнецы-братья, а их речи будто списаны из одного конспекта. Иногда их посещения вызывают cправедливый гнев из-за зря потраченного времени. Иногда - нет. В любом случае руководителю фирмы порой трудно, при первом общении, определить реальный уровень работ рекламной фирмы, получить контролируемые гарантии качественного выполнения заказа, иметь возможность в любой момент переговоров логически и психологически обоснованно отказаться от предлагаемых услуг или, наоборот, принять решение о сотрудничестве.

Список контрольных вопросов к представителям РА, РИА и СМИ

Семинар по теме

 Рекламные агенты, предлагающие услуги своего агентства, часто похожи, как близнецы-братья, а их речи будто списаны из одного конспекта. Иногда их посещения вызывают cправедливый гнев из-за зря потраченного времени. Иногда - нет. В любом случае руководителю фирмы порой трудно, при первом общении, определить реальный уровень работ рекламной фирмы, получить контролируемые гарантии качественного выполнения заказа, иметь возможность в любой момент переговоров логически и психологически обоснованно отказаться от предлагаемых услуг или, наоборот, принять решение о сотрудничестве.

Назначение данного "Списка контрольных вопросов..." - сделать общение с представителями рекламных фирм более управляемым со стороны Заказчика. Как показывает опыт, "прорваться" сквозь вопросы "Списка..." достойно могут лишь единичные рекламные агенты. Именно с такими и стоит иметь дело.

Все вопросы, которые стоит задать представителю рекламного агентства, пришедшему в вашу фирму, можно условно сгруппировать в четыре блока:

А. ЗАДАЧИ И ОТЛИЧИЯ
В. РЕЗУЛЬТАТЫ
С. ОФОРМЛЕНИЕ
D. ЦЕНЫ

 А. ЗАДАЧИ

В самом начале разговора надо сделать отстройку от типовых фраз, которые обычно произносит рекламный агент: "Наше рекламное агентство является... (крупнейшим, сильнейшим, мудрейшим, единственным официальным представителем кого-то великого и непостижимого и т. п.)"; "имеет договор со всеми СМИ и поэтому разместит что угодно и где угодно" и т. д.

Стоит сразу сказать: "Стоп! Так говорят примерно все. Пожалуйста, кратко сформулируйте ТОЛЬКО ОТЛИЧИЯ вашей компании от других". Это и будет первым контрольным вопросом. Далее следует весь список контрольных вопросов блока "А".

Вопросы надо задавать дружелюбно, но инициативу держать. Т. е., задав один вопрос, тут же задать второй, затем - третий, дабы агент не "растекся мыслями по древу".

ВОПРОС а1. Не говорите обо всем. Скажите только о своих отличиях.

РЕКОМЕНДАЦИЯ. Если представитель агентства в течение 3-х минут не может их четко сформулировать, то его надо вежливо поблагодарить за информацию и закончить встречу. Если отличия сформулированы, то задается вопрос а2.

ВОПРОС а2. Как эти отличия помогут НАШЕЙ КОМПАНИИ? Почему Вы считаете, что для рекламы наших услуг необходимо именно это?

РЕКОМЕНДАЦИЯ. Не всегда вопрос а2 бывает уместен. Например, в случае, когда предлагается разработка рекламной кампании, вопрос а2 смысла не имеет.

ОБЩАЯ ЗАКОНОМЕРНОСТЬ: чем масштабнее услуга, тем меньше вероятность того, что стоит задавать вопрос а2. И наоборот, чем слабее услуга ("мы разместим еще и там-то, мы изготовим еще и это"), тем более необходим вопрос а2. Если вопрос а2 задан, а ответа нет, то надо вежливо закончить встречу. Если вопрос а2 не задан или задан и ответ на него дан, надо перейти к вопросу а3.

ВОПРОС а3. Какие задачи Вы умеете решать? Нет, не кем Вы являетесь и т. п., а какие НАШИ задачи Вы сможете решить? Вот вам несколько наших задач. Нам кажется, что их можно решить рекламными средствами. (Перечислить две-три рекламные проблемы. Их всегда много.) Что Вы посоветуете?

РЕКОМЕНДАЦИЯ. Здесь возможна ситуация, когда агент скажет что-то типа: "Вы хотите получить бесплатную консультацию. Вот наш прайс". На это можно ответить: "Тогда просто скажите: Вы СМОЖЕТЕ или НЕ СМОЖЕТЕ решить эту задачу? И если "да", то в какие сроки?" В любом случае надо настаивать на четких ответах. Часто за "секретностью" скрывается неумение работать. Поэтому, независимо от ответа на вопрос а3, следует задать вопрос а4.

ВОПРОС а4. Приведите примеры решенных Вами задач. (Причем не обязательно сами решения, это вопрос деликатный, а именно примеры задач.) Скажем, в Системе "ТРИЗ-ШАНС" принято рассказывать о решенных задачах. Эксперты Системы "ТРИЗ-ШАНС" отвечают на вопросы типа а3-а4 следующим образом:

ПРИМЕР

Заказчик: - Какие задачи Вы умеете решать? Приведите примеры.

Эксперт Системы "ТРИЗ-ШАНС": - Пожалуйста.
 

  • Торговая фирма поставила следующую задачу: "Весной нужно резко увеличить поток Клиентов в магазин при минимальных затратах на рекламу. Как быть?"
     
  • Руководство новосибирского универмага озабочено: "Метрополитен развернул около универмага огромную стройку - ни пройти ни проехать. Оборот универмага упал в 10 раз. Что делать?"
     
  • Руководство страховой компании спрашивает: "Необходимо внедрить в регионе новый вид страховки. Реклама, одобренная западными консультантами, не срабатывает. Как быть?"
     
  • А вот задача, поставленная акционерным обществом: "Газетная и телереклама об акциях фирмы не дает должного эффекта. И тем не менее их необходимо распространить на сумму N..."
     Примерно такие задачи мы умеем решать рекламными средствами. В зависимости от задачи, поставленной Вами, мы предложим соответствующие решения.

    ПРИМЕЧАНИЕ. Как видно, в вышеприведенном диалоге никаких секретов не раскрыто. И вместе с тем, ответ на вопрос Заказчика дан. Если в результате обсуждения вопросов а1-а4 получилась интересная беседа, переходим к блоку В.

    В. РЕЗУЛЬТАТЫ

    ВОПРОС в1. Можете ли Вы назвать известные в этом городе рекламные акции, проведенные с Вашим участием?

    ВОПРОС в2. Можете ли Вы показать образцы Вашей рекламной продукции? (Вопрос годится не для всех случаев.)

    ВОПРОС в3. Какими методами Вы пользуетесь?

    РЕКОМЕНДАЦИЯ. Обычно в этом месте возникает длинная пауза. Поэтому можно агенту немножко помочь: "Есть разные методы: мозговой штурм, синектика, морфологический анализ, метод фокальных объектов, ТРИЗ... ".

    Если агент говорит, например: "Мозговым штурмом", то надо сразу спросить: "Прямым или обратным" и т. п. В этот момент становится видно, говорит он правду или нет.

    Независимо от ответа, стоит задать вопрос в4.

    ВОПРОС в4. Пользуетесь ли Вы собственными авторскими методиками? Если "да", то каковы результаты? Если "нет", то почему?

    Блоки "А" и "В" служат для того, чтобы у руководства компании сложилось впечатление об уровне профессионализма агентства, предлагающего свои услуги. Блоки "С" и "Д" имеют целью выяснить его "организационную грамотность".

    С. ОФОРМЛЕНИЕ

    ВОПРОС с1. Намерены ли Вы заключить с нами авторский договор (договор о передаче нам авторских прав на создаваемую рекламную продукцию)? Если "нет", то почему? Если "да", то к следующей нашей встрече подготовьте образцы:

    1. авторского договора;

    2. авторского договора-заказа.

    ПРИМЕЧАНИЕ. Это очень важный пункт. В соответствии с Законом РФ "Об авторском праве и смежных правах", права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются непереданными. Т. е., если будет заключен другой договор, то, несмотря на факт оплаты, Заказчик не получит никаких прав на использование созданной рекламной продукции в своей хозяйственной деятельности. И более того, может быть наказан за нарушение авторских прав третьих лиц (до 50 000 минимальных зарплат).

    Следует также помнить о том, что юридическое лицо (в нашем случае - рекламное агентство) Автором быть не может, Автором может быть только физическое лицо. Стало быть, в авторском договоре между Заказчиком и агентством должно быть указано, что агентство правомерно (соответствующая ссылка) владеет исключительными правами на использование соответствующего объекта авторского права в своей хозяйственной деятельности.
     

  • Некоторые организации и СМИ передачу авторских прав Заказчику трактуют как свою дополнительную услугу. На наш взгляд, это просто форма скрытого повышения цены на свои услуги. Если создается объект авторского права, то его следует передавать по авторскому договору и не иначе. Спор может идти только об объеме передаваемых прав. Также и при размещении своих роликов, макетов и т. д. рекомендуется заключать авторские договоры с соответствующими СМИ.

    D. ЦЕНЫ

    Здесь особых тонкостей нет. Надо изучить прайс и поторговаться. Важно лишь то, что о ценах надо говорить ПОСЛЕ обсуждения блоков "А", "В", "С".

    ОТ РЕДАКЦИИ
    О том, как cтать успешным рекламным агентом см. в статье Т. Лежневой "Особенности рекламной охоты".

    ВИКЕНТЬЕВ И.В., Система "ТРИЗ-шанс", г. С-Петербург;
    СЫЧЕВ С.В., Система "ТРИЗ-шанс", г. Ростов-на-Дону

    Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" N 13, 1995 г.

    Имущественные авторские права на материалы принадлежат их АВТОРАМ,
    а в ряде случаев, редакции "Рекламное Измерение" и Системе "ТРИЗ-ШАНС". //
    "Система "ТРИЗ-ШАНС" и "Рекламное Измерение" - зарегистрированные торговые
    марки, принадлежащие ООО "Система "ТРИЗ-ШАНС" и ООО "Сычев и К"

    В самом начале декабря в Центре "Харизма" Нелли Власовой
    будет проходить неделя "Триз-Шанс в Новосибирске", в рамках которой вы можете
    попробовать технологии, что описываются в данных материалах.

    Любые вопросы, которые вызывают повышенный интерес,
    можно адресовать в Центр "Харизма" Нелли Власовой
    (383-2) 11-11-92, 111-989, 904-930, e-mail: center@charisma.ru,


  • Резонанс
    Новости
    В Новосибирске владельцы «ГАЗелей» вышли на пикет. Причина недовольства – подорожание газового топлива. С начала года оно вдвое выросло в цене. Перевозчики пока не поднимают тарифы, но петицию в российское правительство уже составили и просят Москву повлиять на ситуацию.
    Миллиард в одной коробке, вагон измельченных банкнот и императорские монеты показали 300 новосибирцам в самом закрытом здании на площади Ленина – Сибирском отделении Госбанка. Что происходит с грязными и рваными купюрами,  ошибается ли счетная техника, и сколько миллионов рублей может унести в руках один человек, рассказали сотрудники Банка России в День открытых дверей Госбанка.
    Рискнувший перебежать площадь Ленина пешеход погиб под колесами Volkswagen Polo. Момент с трагическим исходом был снят на камеру видеонаблюдения и размещен в интернете.

    Страшные находки времен раннего неолита обнаружены в Венгеровском районе Новосибирской области. В яме для консервирования были найдены человеческие кости, заготовленные в качестве «консервов», что доказывает существование каннибализма на территории Западной Сибири.

    Столица Сибири вошла в рейтинг наиболее криминогенных городов Земли, составленный сервисом Numbeo. Всего в списке 327 городов, из них три – российских, и Новосибирск в этой тройке – самый опасный.

    Исчезла еще одна бесплатная парковка в центре Новосибирска – около сквера на ул. Орджоникидзе (перекресток с ул. Советской). На ее месте мэрия обустраивает платную парковку на 40 машино-мест, которая начнет работать в тестовом режиме с 30 сентября.