Неизбежность скрытой рекламы

Семинар по теме

 В рекламе есть масса, казалось бы, "нелобовых" приемов, о которых забывают, когда наступает время действий. И если вчера была актуальной прямая реклама, то сейчас крупные фирмы вкладывают деньги в рекламные кампании ... Что будет завтра? Есть основания думать, что это - не пугайтесь - скрытая реклама. Впрочем, ее объем уже значительно вырос в последние годы..

О скрытой рекламе рассказывает известный рекламист, Автор книги "ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ и PUBLIC RELATIONS", генеральный директор Системы "ТРИЗ-ШАНС" Игорь Леонардович Викентьев.

РИ: Что можно понимать под столь таинственным термином "скрытая реклама"?

И.В.: В 1994 году в наш Санкт-Петербургский университет нанес визит Михаил Сергеевич Горбачев. Некто в переполненном Актовом зале держал плакат: "Горбачев! Пошел вон!" Как быть? Цитирую первые слова экс-президента: "Дорогие друзья, я прочитал, но уходить не собираюсь (аплодисменты). Я думаю, раз Вы пришли на встречу, наверное, мы можем подискутировать. Я бы даже хотел так: закончить вступительное слово и дать возможность вам спросить то, что вы считаете нужным. Пожалуйста".

Сколько здесь было скрытых реклам? Думаю, что две: М.С. Горбачев нормально переключил внимание аудитории (правда, не обошелся без "я" в каждой фразе), а мне, отвечая на Ваш вопрос, нужна была история, которую дочитали бы до конца... Вот и сейчас - обратите внимание! - коллеги продолжают нас читать.

Конечно, некой Китайской стены между прямой и скрытой рекламой не существует, но последняя - более мягкая, менее навязчивая, чем традиционная. Как правило, скрытая реклама - это не единичные рекламные объявления, а спроектированная система статей, заметок, выступлений и т.п.

РИ: Какие основные задачи, по Вашему мнению, призвана решать скрытая реклама?

И.В.: Их четыре: собственно реклама (формирование положительного имиджа), антиреклама, контрреклама (или на профессиональном жаргоне - "отмыв") и отстройка от конкурентов. Обычно объект такой рекламы - не столько товары и/или услуги, сколько имидж фирмы в целом, некого деятеля, мировоззрения, моды.

Вот фрагмент текста: "Мой коллега-журналист, стоявший до того у стенки со своей сигарой, вдруг решил поддеть Ван Дамма:

- Признайтесь, что все Ваши высокие прыжки, когда Вы бьете ногой киноврагов в лицо, в плечи - это немножко и трюк, и киномонтаж?

Мирно сидевший в кресле Ван Дамм с быстротой птицы взвился в воздух и кончиком пальца ноги выбил сигару изо рта моего ошарашенного собрата. А потом спокойно продолжил начатую тему:

- Понятно, что у меня свой образ. Я бью, убегаю, дерусь. Что в этом плохого? Ради справедливости можно применить и силу. Почему бы нет? Но этот образ не вечен. Мечтаю создать нечто новенькое и поразить публику, видящую во мне лишь чемпиона кикбоксинга.

Моя команда сейчас работает над этим. Потерпите несколько лет. И, возможно, Вы увидите нового Ван Дамма...".

Кто здесь "возвышен", кто нейтрален, кто "побежден", непредвзятому Читателю абсолютно ясно, хотя прямых заверений типа "самый суперменистый", "самый быстрый" нет.

А вот пример из интервью. Думаю, внимательный Читатель самостоятельно отнесет его к одному из перечисленных видов скрытой рекламы:

- А "народная" колбаса - это какая?

- А с добавками.

- Вы о той, с туалетной бумагой которая?

- Про бумагу все сказки. Кому-то попался когда-то кусочек от упаковки, он и поднял крик. Туалетная бумага, между прочим, дороже мяса. Какой смысл ее вкладывать в колбасу?

Действительно, какой? Читатель, похоже, приобщен к секрету, и его отрицательное мнение про содержимое отечественных колбас чуть покачнулось. Чуть. Ибо формирование общественного мнения - всегда многоходовка.

РИ: Но ведь скрытая реклама запрещена?

 И.В.: Формально - да. Но, формально же говоря, и все псы тоже "должны" ходить в намордниках, а дворники "должны" мыть лестницу в Вашем подъезде ежедневно... И еще. Никто не может ответить на вопрос: роман "Война и .мир" Л.Н. Толстого - это скрытая реклама или как? Заметьте: детей заставляют по роману экзамены сдавать. А это произведение - не строгий исторический документ, а всего лишь личное видение Львом Николаевичем войны 1812 года...

И последнее: скрытую рекламу (не всегда, но часто) можно обнаружить под ласкающим молодых журналистов термином "public relations".

РИ: Упоминание о Льве Толстом - Ваша "контрреклама" термина "скрытая реклама"?

И.В.: Не без этого. Вы были внимательны и заметили. Хотя... Хотя лучшие образцы рекламы, действительно, сделаны почти "без швов" и не... видны. Все предыдущие текстовые примеры достаточно обыденны, их авторы пытались повысить вероятность запоминания Клиентом нужных доводов, информации, образов, оценки.

Полностью гарантировать результат в рекламе нельзя - поэтому и говорю лишь о "повышении вероятности". Высший пилотаж: когда Клиент, подвергшись воздействию, готов бесплатно передавать информацию и оценки дальше и даже... отстаивать их в спорах.

Блестящий пример: кампания о разрушении озонового слоя Земли фреонами. Правда, сам автор научной гипотезы на этом не настаивал, но сколько людей добровольно участвовало в этой всемирной (оцените масштабы!) кампании. Долгий разговор - кому акция была выгодна: правительствам, чтобы накинуть налоговую узду на "высокие технологии"; политикам и "зеленым" в предвыборной борьбе; ученым, выбивающим средства на финансирование работ; профессионально ищущим сенсацию журналистам...

Вы, например, можете объяснить, как померить истончение озонового слоя в мятущихся атмосферных вихрях на 1,7%? Это лабораторная точность! Но этим стращали миллионы людей, так сказать, превращали в "добровольно-бесплатных рекламных агентов".

Но вот дела земные. Журналистка беседует с представителем западной фирмы, торгующей, скажем, чаем. Идет невинный вопрос: как правильнее заваривать чай - сразу в стакане (правда, чаинки мешают) или в чайнике и отлавливать их ситечком...

Пока рекламы нет? Теперь оцените ответ: " В хорошем час - а наша фирма торгует именно таким - чаинки почти не всплывают".

Статья опубликована в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" N 5, 1994 г.

Имущественные авторские права на материалы принадлежат их АВТОРАМ,
а в ряде случаев, редакции "Рекламное Измерение" и Системе "ТРИЗ-ШАНС". //
"Система "ТРИЗ-ШАНС" и "Рекламное Измерение" - зарегистрированные торговые
марки, принадлежащие ООО "Система "ТРИЗ-ШАНС" и ООО "Сычев и К"