Александр Калинин, директор по развитию бизнеса Smartis, рассказывает, как современные инструменты аналитики помогают застройщикам Новосибирска снижать расходы, и почему персонализация становится одним из основных факторов продаж.
Аналитика рынка недвижимости Новосибирска: ключевые факторы и прогнозы на 2025 год
В 2024 году регион сохранил лидерскую позицию в Сибири по объемам жилой застройки: в Новосибирске в эксплуатацию ввели более 1,5 млн кв.м, всего с учетом области — почти 2,5 млн кв.м (на 16% выше плана). При этом на рынке зафиксировали «антирекорд» по нераспроданным квартирам — их около 28 тысяч.
В итоге жилья на рынке много, но продавать его стало сложнее. Главным изменением прошлого года, которое определило рыночную динамику, стала отмена массовой льготной ипотеки. По оценкам экспертов, уход с рынка «льготников» сразу обвалил продажи почти на 70%. Минстрой региона сообщал, что за период июля-октября 2024 года в Новосибирской области оформили в три раза меньше ипотечных кредитов, чем в 2023 году — около 3 тыс.
Высокая ключевая ставка — еще один определяющий фактор. С июля 2024 года Центробанк повышал ее три раза — с 16% до 21%. Ежемесячные платежи по ипотеке в итоге выросли до неподъемных для большинства покупателей размеров. Повышение «ключа» привело к удорожанию проектного финансирования и увеличению расходов на обслуживание кредитов застройщиков.
Законодательное требование о комплексном развитии территории (КРТ), которое ввели в декабре 2024 года, также повышает финансовую нагрузку девелоперов. Застройщики теперь обязаны за свой счет создавать рядом с новостройками объекты транспортной и социальной инфраструктуры (например, школы и детские сады), заниматься расселением аварийного и ветхого жилья. По мнению экспертов рынка, требование о КРТ ударит в первую очередь по небольшим девелоперам, повысит себестоимость проектов и станет одним из факторов повышения цен на жилье.
Несмотря на невысокий спрос, цены на первичном рынке продолжают расти, и ресурсов для их снижения у застройщиков нет. По данным портала «Сибдом», средняя стоимость за «квадрат» в новостройках Новосибирска поднялась в начале 2025 года на 2,6% (до 159,9 тыс. руб). Наиболее дорогое жилье среди строящихся объектов — в Советском (249,7 тыс. руб/кв.м), Центральном (210 тыс. руб/кв.м) и Железнодорожном (193,2 тыс. руб/кв.м) районах.
Стоимость квадратного метра на вторичке при этом растет существенно медленнее. Как сообщал ЦИАН, за год новостройки в Новосибирске подорожали в среднем на 16,3%, вторичное жилье — на 5,7%. «Вторичка» оказалась более устойчивой к изменениям рынка: сюда частично перетекает спрос и совершается больше сделок за наличные.
Что в прогнозах на 2025 год:
1. Продолжится рост цен на новостройки. Аналитики предсказывают повышение стоимости на 10-15%, по более умеренным прогнозам — на 6-8%.
2. Объем продаж будет снижаться — эксперты ожидают падения на 10%.
3. На рынок будет выходить меньше новых проектов. Застройщики сократят объемы вывода жилья, некоторые могут перенести свой фокус в сегмент стандарт-класса.
4. Укрепится вторичный и арендный рынок. При условии сохранения ставки ЦБ на текущем высоком уровне, рынок вторичной недвижимости будет расти быстрее. Здесь ожидается околонулевая динамика цен. Стоимость долгосрочной аренды может увеличиться на 10-15%, оттянув на себя аудиторию, которая сейчас не может позволить себе ипотечные платежи.
5. Застройщики продолжат привлекать покупателей с помощью дополнительных акций — чаще предлагать рассрочки, кэшбек, обмен квартир по trade-in и так далее.
В целом эксперты сходятся во мнении, что 2025 год выведет рынок региона на своеобразное плато. Прошлогодние факторы все еще оказывают существенное влияние, но «штормить» будет уже меньше. Успешные девелоперы Новосибирска адаптируются к изменениям рынка, в том числе с помощью новых подходов к аналитике данных.
Фокус на данных: как застройщики Новосибирска находят точки роста на фоне изменений в отрасли
Девелоперы сейчас ищут ответы на главные вызовы рынка: высокие расходы и низкие продажи. Реальные кейсы столичных коллег показывают, что правильная работа с данными помогает решать эти проблемы — снижать расходы на рекламу и выполнять план по сделкам. Поэтому новосибирские застройщики активно перенимают опыт Москвы и Санкт-Петербурга, внедряя инструменты аналитики рекламных каналов и подробно изучая путь клиента.
В медиасплите застройщиков много каналов: медийная реклама, классифайды, наружная реклама, контекст, таргет, радио и так далее. На рынке недвижимости сложный и запутанный CJM — за долгий цикл сделки покупатель может:
● просматривать десятки рекламных креативов, но при этом не кликать и не звонить;
● постоянно сравнивать предложения на классифайдах;
● «присматриваться» к застройщику вместе с членами семьи — например, когда муж и жена заходят на сайт девелопера с разных устройств — касаний много, пользователей несколько, а сделка одна;
● прийти в офис продаж, до этого никак не «засветившись» в отчетах застройщика.
Сценариев может быть много, часто покупатель практически «ходит кругами», преждем чем дозреть до сделки. Отслеживать все эти перемещения важно для понимания того, как работать с разными каналами и двигать покупателя с их помощью по воронке.
Углубимся в детали на примере медийной рекламы — востребованного канала продвижения как в Новосибирске, так и по всей России. По нашим данным, с 2021 года объем инвестиций застройщиков в этот канал вырос в четыре раза. Но с оценкой его эффективности есть сложность: обычными методами не получится связать просмотр медийного баннера и целевое действие (визит, бронь, встречу). Если смотреть на сделки в модели last-click, то все заслуги охватной рекламы уйдут другим каналам. В отчете руководители увидят внушительные траты на медийку и ноль прямых продаж. Вердикт в таком случае: «отключаем неработающий канал».
Ведущие застройщики столичных регионов и Новосибирска понимают, что медийная реклама работает, если ее правильно оценивать, а не пытаться подстроить под традиционные подходы для перформанс-каналов. Мы работаем и общаемся с новосибирскими застройщиками, которые в последнее время активно интересуются технологией поствью, которая позволяет увидеть весь путь клиента: от просмотра объявления и до продажи.
Персонализация как ключевой тренд: каких предложений ждут покупатели
Спрос на жилье в новостройках снизился, а уровень ожиданий и требовательности людей — как никогда высокий. Чтобы выполнять план продаж в текущих условиях, застройщику нужно четко понимать потребности покупателя, причем на разных уровнях. Важно также, чтобы человек мог быстро и точно уловить посыл, который зашит в креативы. И понять, есть ли у него «мэтч» с конкретным предложением: по финансам, локации, инфраструктуре, стилю жизни, ценностям проекта и так далее.
Персонализация становится необходимостью на рынке, массовый маркетинг слишком сильно уступает ей по результативности. Чтобы использовать все преимущества этой тенденции, нужен системный подход и прочная опора на данные.
Также важно уделять достаточно внимания сервису «под клиента». Если менеджер не перезвонит по заявке, пропустит детали из разговора или сделает ошибки при обработке обращения, то все усилия маркетологов уйдут в пустую. Поэтому девелоперы Новосибирска используют современные инструменты, которые позволяют разгружать отдел продаж и оценивать качество обработки обращений.
Например, антифрод-системы, которые «сканируют» каждое обращение по множеству параметров и автоматически оценивают вероятность того, что оно фейковое. Проблема фродовых заявок на рынке недвижимости остра уже много лет. Фрод перетягивает ресурсы отдела продаж, которые они могли бы направлять на работу с целевыми клиентами. Антифрод алгоритмы эти ресурсы экономят: по результатам оценки обращений, застройщик может отключать площадки с высоким процентом фрода.
Заключение
Новосибирские застройщики имеют все перспективы, чтобы стать примером в отрасли для всей Сибири. Непростая ситуация на рынке — не повод для панических настроений. Многие застройщики региона уже адаптировались к новой реальности.
Сегодня девелоперам важно не запирать себя в рамки регионального опыта и традиций, и перенимать технологии и подходы, проверенные на успешных кейсах Москвы и Санкт-Петербурга. Среди определяющих трендов сейчас: принятие бизнес-решений с опорой на данные, глубокое изучение пути клиента, максимальная персонализация и адаптация креативов, быстрая проверка гипотез на отчетах до конкретных показателей.
