Окончание. Начало в «ВН» за 16 октября
Концепция - план экономии средств
 |
Отсутствие концепции чаще всего ведет к бессистемному и нецелесообразному расходованию средств. Сколько раз нам приходилось слышать рассказы о том, как ресторан разместил рекламу в том или ином СМИ и не почувствовал никакой отдачи. Чаще всего винят в этом СМИ и чаще всего ошибаются.
Не имея системы использования каналов маркетинговых коммуникаций и четко прописанного образа потенциального потребителя, рестораторы распространяли рекламные материалы не через те СМИ, которыми традиционно пользуется его целевая аудитория. Как следствие - необоснованные расходы, не принесшие никаких результатов.
При отсутствии концепции, в которой уже всесторонне проанализированы все СМИ и другие каналы коммуникаций, при выборе средства распространения информации, определяющим является только цена. Безусловно, возможность разместиться в том или ином СМИ за небольшие деньги привлекательна, но не стоит забывать, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке.
Для уже действующего бизнеса описание концепции - это своеобразная диагностика организма. Только организма вашего ресторана. Не определив, какой орган болит у больного, врачу не следует браться за лечение. Иначе он будет лечить зуб, а больной скончается от нарыва на ноге. То же и с рестораном. Не определив каналы маркетинговых коммуникаций, способы привлечения именно вашей целевой аудитории, не стоит тратить деньги на рекламу. В противном случае вас посетит разочарование.
К тому же в период работы над концепцией мы видим, сколько существует нетрадиционных экономичных и эффективных средств привлечения посетителей, которыми почему-то никто не пользуется. Каждый ресторанный проект по-своему уникален, и иногда открываются такие возможности, о которых раньше никто не догадывался.
Несколько слов хочется сказать и о сувенирной продукции. Концепция отражается и на ее эффективности. Не секрет, что сувенирная продукция - это прежде всего такая продукция, которая не только рассказывает о вашем ресторане потенциальной аудитории, провоцируя выбор, но и определенным образом позиционирует ваш ресторан. Банальные календарики уже мало кого спасают. Сувенирная продукция ресторана должна провоцировать его посещение, помочь выделить ваш ресторан из многих других. К ней потенциальный потребитель ваших услуг должен обращаться постоянно, она должна иметь прикладное значение и в нужный момент напоминать о вашем ресторане.
Конечно, календарики тоже имеют прикладное значение. Но в силу банальности этого рекламного трюка, в силу избытка на рынке бесплатных «сувенирных» календариков они уже не работают.
Между тем принять нужное решение, определить правильный образ сувенирной продукции, сделать нестандартный ход в этом направлении поможет только прописанная концепция вашего ресторана.
